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  • 618前如何找到确定性增长?精明的商家用网易云商外呼机器人召回老客

    发布时间:2022-05-20 17:27

    从某种程度上,618大促承担着疫情反复下追回损失的重任。

    面对这根救命稻草,商家的心情却是五味杂陈的:一边是希望借着618冲一把上半年的GMV,一边是越来越高昂的流量成本和越来越缓慢的增量。

    每次大促都在不断地拉新、拉新,加上价格战,到最后可能连ROI都跑不正。

    就没有别的办法了吗?我们先来看一个乳制品行业头部品牌的做法。

    用AI外呼召回老客参加活动:16天GMV破71万,单日ROI最高39

    “您好,我这边是您之前订过的牛奶品牌。”

    “我们最近针对老客户推出了开学季满减活动,所有系列的牛奶都可以参加,最高立减240元。”

    “优惠券是限量的,下单后还可以免费领取3瓶酸奶,一会儿我把具体的优惠券领取和兑换地址,以短信的形式发给您。”

    2月19日—3月6日,16天时间里,该品牌面向停订180天—360天的老客进行活动通知:老客接听率62%,创造订单金额71万+,单日ROI最高达到39,平均ROI也做到了12。

    “这个效果远超我们的预期,在接下去的618大促中,我们将继续跟网易云商合作,通过AI外呼的方式召回老客,把这块的增长模型跑出来”,该品牌运营负责人对接下去的合作充满期待。

    大促三板斧的启发:私域锁客、人群细分、重视流失

    “我们在6年多的时间里,服务了40多万个品牌,陪着很多品牌走过了每年的618、双11大促。我们发现对于那些有存量用户积累的品牌来说,有3个方式是特别奏效的”,网易云商私域运营总监赵胜海称之为“大促三板斧”,或者说“私域三板斧”。

    第一招:私域锁客。在大促开始前一个月甚至更久,把品牌的核心用户/高频用户吸引到私域流量池,提前锁客。

    第二招:人群细分。基于大数据模型,把用户分成不同的类型,针对性设计让他们心动的利益点。

    第三招:重视流失。时刻关注处于流失边缘或者刚刚流失的那些用户,在ROI能跑正的情况下,想尽办法把他们拉回来。

    在上述案例中,品牌重点采纳了第二招和第三招,把活动通知的人群锁定在“流失180天—360天的老客”,并和网易云商的运营专家团队,共同设计了最高满减240元的利益点,对于乳制品刚需家庭来说,这是一个几乎无法拒绝的理由。

    在具体的落地上,这个案例可以给正在备战618大促的商家那些启发?

    接下来,我们从人群、工具、服务商的选择这三个维度来拆解下。

    人群选择:为什么是老客?

    在这个案例中,该品牌没有选择去拓展新用户,而是选择了老客,这是为什么?

    我们先来看一组电商平台的获客成本:假设用获客成本=市场及销售费用/年度活跃用户来测算,阿里系电商获客成本从2017年的43元/人增长到2020年的81元/人,增长近88%。

    有商家表示,近年来,流量成本通常占品牌销售额的20%-50%,对一些竞争更为激烈的领域,比如美妆产品,线上营销投入要占到销售额的六七成。在这么卷的流量环境下,靠拉新显然不是一笔好生意。

    那么,老客有什么不一样?首先,老客和品牌之间已经建立了信任基础,在这个基础上去触达,成功率会高很多;其次,正常来说,老客的维系成本比新客的获客成本要低,但它创造的价值却比新客更高。1个老客价值=3-5个新客价值,并且老客的转化率和客单价一般也比新客更高。上述案例中,1个老客创造的客单价达到了342元。

    只要留住了老客,品牌的销售额基本盘就不太会变。他们可能只占20%,但贡献了80%的业绩,

    工具选择:为什么是AI产品?

    在跟网易云商合作之前,该品牌主要通过人工电话的方式来进行活动通知。

    2022年2月,该品牌选择了网易云商的AI外呼机器人产品,用于开学季满减活动的通知。上面的对话内容是网易云商在了解大促目标,不断测试调优后输出的一个版本。

    在对比了AI产品和人工电话通知后,该品牌运营负责人用一句话进行了总结:同样的效果,AI外呼机器人在效率和成本上可以实现质的飞跃。具体来说表现在以下四个方面:

    体验层面:AI外呼标准输出VS人工外呼容易情绪不稳定。

    数据层面:AI外呼数据实时同步VS人工外呼数据记录不完整。

    效率层面:AI外呼1分钟就能呼1000通VS人工外呼1天只能呼300通左右。

    成本层面:同等外呼量,AI外呼一年成本2万元VS人工外呼一年雇佣成本15万元。AI外呼可以节省80%以上的人力成本。

    服务商选择:为什么是网易云商?

    那么,是不是选对了人群和工具,就可以一劳永逸,坐等增长了?不,你还缺一个专业的服务商。

    “我们跟网易云商合作下来,最大的感触是,他们不是卖出一套工具给我们就结束了。整个过程中,网易云商的运营团队,一直在了解我们的业务目标、用户画像、营销痛点,然后不断帮助我们打磨话术、包装利益点、反复测试迭代整个通话的逻辑,确保达到最舒适的对话状态后,再去触达我们的用户”,品牌方的真实感受,也是网易云商一直坚持的原则,“客户签约只是我们阶段性的小胜利,也是客户成功的开始”,这是网易云商业务总经理肖钰妍常常跟团队成员说的一句话。

    此外,依托网易集团沉淀24年的AI、大数据、通讯等技术,网易云商自研的AI外呼机器人在扛住高并发以及智能化能力上,都有非常强的实力。

    通过深度应用“ASR语音识别、NLP语义理解、TTS语音合成”等技术,可精准识别用户的意图和情绪,打造低延时、高仿真、更有温度的人机交互体验,再搭配合适的诱饵设计,用户参与活动的意向率高达50%以上。

    从表面看,外呼机器人是一种用户触达工具,本质上,它是为品牌提供的会员精细化运营解决方案。

    来源:上海之声

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