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  • “小火柴”方立军受邀担任暨南大学新闻与传播学院客座教授

    发布时间:2018-12-07 11:04

    12月6日,金鼠标数字营销大赛、TMA移动营销大奖、莱萌奖联合创办人/执行主席方立军在暨南大学分享了一场主题为《发现数字营销之“美”》的讲座,并在现场受邀担任暨南大学新闻与传播学院客座教授及专业学位研究生实践指导教师。受邀仪式由暨南大学新闻与传播学院营销传播教研室主任万木春博士主持,暨南大学新闻与传播学院广告学系副主任、副教授朱磊博士出席,并为方立军颁发聘书。

    在主题分享中,方立军表示,我们身处信息爆炸的时代,在如此多的传播载体轰炸中,人们接收海量的信息,世界在下沉,狂欢在蔓延,焦虑在升级,用户对信息的敏感度极速下降。“在这个时代,相比于那些令人眼花缭乱的传播载体,我们更应该注重‘人’本身所发挥的价值和能量。比如用户更依赖朋友的好评,一个好的事物或者段子更容易传播的渠道是一个人的‘特有圈子’。所以传播载体也不再是单纯的固定形态的东西,一切以‘人’为出发或者以‘人的需求’为重点的载体都将成为媒介。”

    根据CNNIC第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月30日,我国网民规模达8.02亿,手机网民规模达7.88亿。想要影响这些聪明的、更加挑剔、要求更高的8亿网民,需要三步,即信息触达、内容影响、购买驱动。而品牌在影响用户的过程中应该注意“三力”,即产品力、营销力和品牌力

    产品力是品牌和消费者价值交换的直接属性,产品力不足,再强力的营销也是枉然,品牌力是品牌的价值彰显以及对用户记忆的抢占,是一个长期的过程,需要各种广告营销活动的积累和打造。营销力越来越重要,成为品牌与用户的长期连接纽带。

    随后,方立军从洞察、创意/内容、多元化媒介、IP商业化、互动/技术五个策略层面阐述了如何打造个性化的营销活动,让洞察更精准,场景更原生,媒介更多元,内容更优质。并在现场分享了小牛电动车、网易云音乐、New Balance、必胜客、汉仪字库、依云、三星、Thalys订票网、999感冒灵、故宫淘宝、味全、安佳牛奶、江小白、天猫、高夫、奥利奥、IBM、可口可乐、七匹狼等众多品牌广告主在营销活动的创新之“美”。

    以下为部分分享内容:

    1、在讲述洞察策略时,方立军分享了网易云音乐2018年《音乐的力量》品牌影片,洞察平凡人的日常生活,最容易打动人的是故事,特别是真实的故事,因为一切“真实”的故事,往往都够激发我们的同理心,我们会不自觉地把自己对标进去,去感受故事中的喜怒哀乐。

    2、在说到创意/内容策略时,方立军指出,可以通过和文化、情感的创意融合来传递品牌的核心产品或者价值观。不论是《999感冒灵暖心广告–“总有人偷偷爱着你”》这种温情感人的内容传递,还是腾讯创新大赛NEXT IDEA推出的《穿越故宫来看你》这种搞怪文化,甚至很多品牌的公益类广告,都深度影响到了用户的情感认知,起到了意想不到的传播效果。

    3、安佳牛奶的头条新闻瓶、江小白和味全的各种创意瓶身,进一步提醒我们“万物皆媒介”。互联网信息时代消费者对产品和品牌有更深层的了解和认知,不再是厂商卖什么消费者买什么的时代,而是消费者内心有什么需求,然后去购买什么。而短视频作为当下最火热的媒体形式,也将成为很长一段时间内的品牌营销重地。

    4、IP商业化能够让IP赋予营销更易沟通的有价值的内容。2018年高夫新控油系列产品上市,沿用IP营销的模式,并通过“东学西渐”的方式将中国古典与西方神话两种艺术形式完美融合,针对不同产品推出了斩净刀、伏水剑、空幽决三个武侠人物IP,借助各种社交媒体和KOL的强大流量,巧妙地彰显出高夫控油系列产品的产品功效–控油净源,提升了消费者喜好度。

    5、技术驱动创新,互动连接用户。在分享技术/互动策略的过程中,方立军着重讲述了第5届TMA移动营销大奖的全场大奖案例《奥利奥游戏机》。当奥利奥饼干碰上AR技术,每一块奥利奥饼干都变成了一台游戏机,使用支付宝AR扫描奥利奥饼干即可玩经典小游戏,不同饼干图形可解锁更多游戏。年轻人会因为兴趣的驱动,参与并分享活动,刺激产品的销量,同时很好地传递了奥利奥品牌本身拥有的“Playful”的品牌形象。

    每一个案例都从洞察与营销目标出发,通过策略创意、多元化执行及媒介选择,从而获得了极佳的品牌营销效果。让我们看到了媒介形态的日益变化,消费者行为的个性化,以及营销策略与技术的不断创新。透过这些案例的解读,方立军与暨大师生进行了一次颠覆营销想象的分享互动。

    在分享最后,针对暨大师生关于数字营销的各种问题,方立军也结合丰富的精彩案例积累以及多年的营销实践经验,作出了细致解答,并为现场师生赠送了《第9届金鼠标数字营销大赛集粹》,希望为更多想要进入数字营销领域的新人带去绝佳的参考和方向,一起为数字营销行业带来更多的魅力。万木春博士对方立军的演讲和其对中国数字营销的推动作用进行了高度评价,并衷心感谢方立军对暨南大学广告学系数字营销传播教育、科研的大力支持,希望双方在未来产生更为广泛、更有高度、更具深度的共鸣。

    来源:搜狐

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