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  • 电商网:传统企业做B2C面临的五大难题

    发布时间:2011-09-20 18:04

      第一:建设互联网目的是开拓第二渠道,还是?

      传统企业进军电子商务的目的分为两种:拓展渠道或投资布局。

      前者把线上定位为一个新生渠道,相对投入小,冲突大,企业为了平衡往往要求线上向线下妥协,线上没有足够的自主权和灵活性,鼠标依附于水泥,线上是线下的补充,在很大的一定程度上阻碍了线上的发展,例如诸多淘宝商城上的官方店干不过经销商的专营店,当然效果收益回报也就只是一个渠道的收益。

      后者把线上定位为一个新生市场,相对投入就大很多了,企业对线上业务有较高期望或战略目的,不破不立,为了避免冲突制约阻碍线上发展,线上完全独立,独立公司独立预算独立 库存独立的定价策略,不受企业既有体系制约,彻底分灶吃饭,如沃尔玛为了追赶AMZN把电子商务部门独立出沃尔玛体系,这个公司完全独立运作,必要的时候和沃尔玛分享商业资源,可是它在运行的过程当中,完全按照.COM公司的规律去运行,脱下包袱轻装上阵,开拓市场需要的投入和时间远高于渠道,但占领市场后的收益回报也远大于渠道。

      第二:品牌+商品:到底走价格路线,还是走品牌路线?是做实体商品,还是新商品?

      如果是品牌商可以走品牌路线,保证畅销商品价格的统一,在促销上做文章,同时对滞销过季商品打折销售,因为品牌商本身本身具备品牌影响力和忠实用户群;如果是零售商当然是走价格路线,零售商的存在本身就是PK价格,线上线下皆如此,只是线上由于信息流对称比价成本低,价格战更激烈,这是这个商业模式的机制,要去适应这个机制而不是这个机制适应你,如何在保持价格优势不降低商品和服务质量的同时降低成本获取合理利润才是企业应该去想去做的,而不是一味的拿出800个理由拒绝低价,这是没有竞争力的表现。在商品结构选择上,和实体一样的主流商品为主,网上定制款和实体没有的长尾商品为辅,毕竟大部分品类消费者还是以商品认知为导向的,线上消费者的大需求和线上消费者没什么不同,特款和长尾商品能满足一部分需求,但主流需求还是需要主流商品来满足。有些品牌商尝试打造一个网络品牌来解决矛盾冲突问题,不过打造一个网络品牌的难度并不比矛盾冲突小。

      第三:营销:走门户硬广告,还是走PR炒作、SNS路线?

      线上部分对于标准化商品,SEM/CPS/网址导航是常规三板斧,非标准化商品还是需要依靠门户/垂直网媒和社区/客户端等大流量网站广告,如果是品牌更应该在配合广告的同时大力PR。另外微博和SNS亦是很好的营销工具,美国76%以上的B2C进行微博和SNS营销。线下部分则可以借助企业已积累的门店;媒体;品牌;用户资源。ROI涉及到很多因素,不同的商品类别ROI大不相同,越标准化的商品ROI越高,网站规模越大时间越久知名度越高广告投放量越大ROI也就越高,总之ROI是个持续优化的过程,现在最有名的几家B2C也是从几百块钱一张订单一路过来的,到现在也不过能保证新客获取成本和毛利打平而已,不要指望第一次新客就赚钱,在我看来保证ROI的方式除了不断降低新客获取成本外更应该做的是减少客户流失率,刺激重复购买率。
      第四:如何组建团队,组建什么样的团队,用现有的人还是互联网的人?

      目前国内传统企业做电子商务在组建团队时容易犯两种错误:要不就用自己完全不懂电子商务的子弟兵,结果自然是笑料百出;要不就请徒有虚名所谓的大公司的高管和整天就会写博客写似是而非的废话却连一毛钱一包手纸都没卖出去的狗P专家,结果自然是被败家子败了家。用我的朋友李树斌同学的话说,传统企业要想做好电子商务要用互联网的方式做传统商务,而失败的原因都是因为用传统的方式做互联网,传统企业的人要不就是在传统企业做的太久形成路径依赖,要不就是虽能接受新事物新模式却资历尚浅在企业中没有话语权。电子商务需要既懂互联网又有BUSINESS SENSE能将两者有效融合的跨界人才,团队亦应该是鼠标+水泥的完美结合,既需要有成功经验靠谱的互联网人帮助企业制定策略搭建架构组建团队和日常运营,亦需要熟悉企业内部结构和商品经营并有一定话语权的人来负责沟通,寻求企业支持,协调整合资源,所谓互联网的方式+传统企业的力量。

      第五:什么时候切入,需要具备什么条件?

      电子商务,唯快不破。启动越早成本和风险也就越低,先发优势也就越明显,美韩等国的传统企业基本都是在十年前都进入电子商务,才能取得今日的成绩。在网购市场越来越大,产业链发展越来越成熟的同时,进入门槛(成本;投入和竞争的激烈程度)上升速度更是几何量级的上升,做的越晚,成本越高,竞争越激烈,机会越小,风险越高。而进入后亦要加速度发展,电子商务的优势在规模经济下才能完全体现出来,互联网经济从来都是先快鱼吃小鱼后大鱼吃小鱼的游戏。这也是为什么现在的领跑B2C不计成本跑马圈地的原因,其实要盈利一点都不难,砍掉市场费用,多收点运费,稍微涨点价,不进行IT和物流的大投入,随便哪项都可以马上亏损变盈利,但是这样势必会影响增长速度。现在有很多质疑B2C不盈利烧钱,就如同拿镰刀割麦子的农民认为别人借钱买收割机割麦子是败家的可笑行为。

      “电商网(EB.CN,EB即电子商务英文E-Business缩写)”是浙江电商网络有限公司整合10余年来从事域名注册、网站建设、网络广告、网站托管及电子商务服务能力和资源,运用十多年积累的互联网经营服务资源和经验打造的以“让电子商务简单起来”为理念的“一站式@全程”电子商务服务门户。